Trouver sa raison d'être
en tant qu'entreprise

Déterminer sa raison d’être est aujourd’hui une démarche cruciale pour une entreprise. Il s’agit de se poser la question du rôle qu’elle joue dans la société. La raison d’être crée du sens pour les équipes et fidélise les clients. Elle garantit une cohérence stratégique sur le long terme, et transforme en profondeur la culture de l’entreprise, ainsi que ses messages de communication.

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Notre vision : l'entreprise peut
et doit faire la différence

Au point de départ de notre réflexion, il y a un constat : de par sa force économique et humaine, l’entreprise est aujourd’hui l’institution la plus puissante de notre époque. Or, un grand pouvoir appelle de grandes responsabilités. Au XXIe siècle, aucune entreprise ne peut plus faire l’impasse sur cette question majeure : quel est mon impact sur la société, quelle est l’utilité que j’apporte au monde qui m’entoure ?

Une réflexion d’autant plus importante qu’elle est fortement encouragée par les collaborateurs, les clients, les consommateurs et plus généralement par les citoyens – tous en demande de sens. En effet, la mission et les valeurs qui infusent l’entreprise sont désormais des facteurs déterminants dans les décisions d’achats des consommateurs et d’implication des collaborateurs.

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La raison d'être,
levier de l'entreprise responsable

Alors, comment prendre ses responsabilités, comment déterminer ce rôle ?

Chez l'Agence Alignée, nous pensons que la santé à long terme d’une entreprise repose sur sa capacité :

- à comprendre et à pousser la valeur unique qu’elle apporte à ses clients et, par extension, à la société

- à formuler cette plus-value, cette singularité, de façon suffisamment claire pour donner une raison de se lever le matin à ses équipes

Autrement dit, les dirigeants doivent communiquer et incarner clairement la raison pour laquelle l’entreprise existe. Il s’agit de définir sa raison d’être, de manière limpide et efficace.

La raison d'être, qu'est ce que c'est ?

Dans la loi Pacte du 22 mai 2019, qui a introduit le concept de raison d’être en France, celle-ci est définie comme “la raison pour laquelle la société est constituée.”

Chez l’Agence Alignée, nous définissons la raison d’être comme la contribution positive qu’une entreprise souhaite apporter à la société, par son activité économique.

Il ne s’agit pas uniquement d’une vision du monde, d’un vœu pieu ou d’une simple intention. En vendant ses produits ou ses services, une entreprise peut réellement contribuer positivement à la société ou au monde.


La plupart du temps, la raison d’être d’une entreprise est déjà profondément ancrée dans son ADN. Il s’agit en fait de la révéler, de la faire émerger de manière concrète, de la formaliser. Elle pourra alors rayonner à tous les niveaux de l’entreprise, en interne et en externe.


Ces dernières années, les marques ont pris l’habitude de résumer leur raison d’être en une phrase ou un paragraphe clé.

Par exemple :

  • SNCF : “Apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète”
  • Décathlon : “Rendre le sport accessible à tous”
  • Essilor : “Améliorer la vision pour améliorer la vie”
  • AXA : “Protéger et agir pour un futur serein”
  • Lego : “Encourager le développement et la créativité des enfants par le jeu et l’apprentissage”
  • Google : “organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles à tous”.

Mais attention, la raison d’être n’est pas un slogan marketing pour autant !

La raison d'être,
un vrai guide à la réflexion stratégique

  • La raison d’être est avant tout, un projet d’entreprise sur le long terme. Elle permet de définir la mission que se donne l’entreprise auprès de la société et ainsi de fixer des engagements ambitieux pour toutes ses parties prenantes : collaborateurs, clients, communautés locales, planète, actionnaires, etc. En cela, elle constitue un vrai guide à la réflexion, qui irrigue tous les choix et toutes les actions de l’entreprise : de la politique de recrutement à la RSE, en passant par la communication et les méthodes de fabrication. En bref, la raison d’être, c’est surtout une raison d’agir !

  • Faire émerger sa raison est un véritable exercice d’introspection collectif. Il s’agit de revenir aux bases, de puiser dans les racines de l’entreprise, pour mieux définir ce qu'elle souhaite incarner et projeter dans le futur. Cette démarche se co-construit en général avec plusieurs parties prenantes de l'entreprise qui peuvent nourrir la réflexion de leurs différents points de vue.

  • Formaliser sa raison d’être est bien plus qu’un simple exercice de communication ou de positionnement marketing. Et tout l’enjeu est justement que cela ne soit pas perçu, ni vécu, comme tel. Une fois le projet d’entreprise déterminé, il devient en revanche par la suite essentiel de communiquer clairement – en interne, comme en externe – sur la raison pour laquelle l’entreprise existe et sur ses engagements auprès de ses différentes parties prenantes.

  • La raison d’être n’est pas la RSE. La RSE est en effet la contribution d’une entreprise aux principes – économiques, sociaux et écologiques – du développement durable : achats responsables, minimisation de l’empreinte écologique, bien-être des salariés, politique d’insertion ou d’égalité salariale, etc. La raison d’être est, quant à elle, une question stratégique qui permet de définir la mission que se donne l’entreprise, par son activité et son existence, auprès de la société.
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Chaque entreprise a le potentiel de changer le monde, et ne survivra pas si elle ne le fait pas.

Richard Branson

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Définir sa raison d'être,
quels bénéfices pour les entreprises ?

Bien définie et appliquée de manière concrète au sein de l’entreprise, la raison d’être est un puissant générateur de sens, de cohésion et de performance.

1

Attirer et motiver les salariés

Vos collaborateurs ont besoin de comprendre pourquoi ils viennent travailler chaque jour dans votre entreprise et pas dans une autre. C’est le seul moyen de les rendre vraiment enthousiastes et motivés. En cela, la raison d'être donne du sens et fédère autour d'un projet commun.

2

Fidéliser les clients / consommateurs

Si vos clients / consommateurs comprennent véritablement l’utilité de votre activité et les valeurs avec lesquelles vous la réalisez, vous générerez automatiquement un lien de confiance et d’attachement, et donc, de la fidélisation.

3

Fixer un cap

La raison d'être sert de cadre à la prise de décision stratégique. Elle garantit la cohérence des choix sur le long terme – y compris lors du départ du dirigeant –, et donc l'impact économique.

4

Répondre aux grands enjeux de société

D’une manière générale, la raison permet permet à votre entreprise de déterminer la manière dont elle peut et souhaite s’inscrire dans les grands bouleversements de notre siècle et ainsi contribuer au bien des générations actuelles et futures.

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Lorsqu'une entreprise a clairement compris et formulé sa raison d’être, elle peut mener ses activités avec une concentration et une discipline stratégique qui favorisent sa rentabilité à long terme. La raison d’être fédère la direction, les employés et les communautés. Elle encourage les comportements éthiques (...), elle oriente et renforce la culture de l’entreprise, elle fournit un cadre de prise de décision qui garantit la cohérence des choix.

Larry Fink, BlackRock, lettre de vœux aux CEO, 2019

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Notre accompagnement pour aider
les entreprises à formaliser leur raison d'être

Notre méthode

Chez l’Agence Alignée, nous avons mis au point une méthode pour aider nos clients à formaliser leur raison d’être : la méthode Alignée. C’est d’ailleurs elle qui a donné son nom à l’agence. Objectif : aider l’entreprise à aligner l’ensemble de ses choix, de ses actions et de sa communication avec sa raison d'être.

Nous accompagnons nos clients dans un vrai travail d’introspection et de projection, qui les fait voyager des fondements historiques de l’entreprise jusqu’à ses futurs souhaitables.

Chaque intervention est unique et se co-construit, au cas par cas, avec nos clients.

La méthode comprend 4 piliers qui peuvent être activés en fonction du besoin et du stade de réflexion de l’entreprise.

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Audit

Objectif :
Faire une photographie de l'image de l'entreprise à un instant T. Comprendre comment elle est perçue en interne et en externe.

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Formalisation de la raison d'être

Objectif :
Co-construire la raison d’être avec les différentes parties prenantes de l’entreprise.

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Plan
d'action

Objectif :
Transformer la raison d’être en engagements et objectifs concrets et mesurables.

Stratégie de
communication

Objectif :
Décliner la raison d'être en une prise de parole claire et cohérente, à la fois pour l'interne et pour l'externe.

Nous partageons un idéal avec nos clients

Nous travaillons avec toutes les entreprises qui ont conscience qu’elles ont un rôle à jouer dans la société. Du grand groupe à la toute petite entreprise, en passant par la start-up, B2B ou B2C, et quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise.

Nous aidons nos clients à faire émerger leur raison d’être à différents stades de leur développement : création, pivot, nouveau souffle, etc.

Leurs besoins et le contexte peuvent être très différents :

  • repositionnement stratégique
  • changement de direction
  • création d’une culture d’entreprise forte
  • transition économique (nouvelle verticale d’offres, croissance externe, etc.)

Ce qui nous motive à nous lever chaque matin ? Nous poursuivons un grand rêve : celui que, demain, l’entreprise soit en première ligne pour participer à construire un monde plus intelligent, plus inclusif et plus harmonieux.

Vous avez le même rêve ? On a sûrement plein de choses à se dire !