Pourquoi les marques cassent-elles enfin les tabous de la com ?

Publié le 2 février 2021

Un vent nouveau semble souffler sur la communication des entreprises ces derniers temps. Voilà que chacun se met à citer son concurrent. Certains comme Burger King vont même jusqu’à inciter les consommateurs et les consommatrices à acheter ailleurs. D’autres, comme Absolut, financent des campagnes de publicité colossales pour dire au public de ne pas consommer leurs produits. Un à un, tous les mantras de la com traditionnelle perdent de leur sens. Et cette tendance ne sort pas de nulle part.

Ne pas citer ses concurrents, de peur de leur faire de la publicité gratuite. Ne jamais jouer sur des émotions négatives, pour ne pas faire peur au consommateur. Voilà quelques-unes des règles qui ont longtemps prévalu dans le marketing et la communication. “Les marques n’aiment pas s’attaquer frontalement à d’autres. Il y a une frontière invisible que les annonceurs ne veulent pas franchir”, affirmait ainsi, en 2013, Vincent Leclabart, patron de l’agence Australie aux Échos.

Chez mon concurrent, tu achèteras

Huit ans après, force est de constater que cette précaution a bel et bien volé en éclat. Les publicités comparatives font désormais partie du paysage audiovisuel, notamment dans le secteur de la grande distribution, où Leclerc et Lidl prennent un malin plaisir à comparer leurs prix aux autres chaînes d’alimentation. Mais cela va désormais bien plus loin. Exemple avec Burger King. En novembre 2020, alors que le secteur de la restauration souffre des mesures sanitaires, le géant américain décide de faire la promotion de son concurrent direct : McDonald’s. Objectif : inciter les clientes et les clients à commander pour soutenir la filière en France, quelle que soit l’enseigne. Premier tabou brisé. Au passage, la marque en profite pour s’offrir un buzz non négligeable en matière de notoriété.

Mes produits, tu n’achèteras plus

Et Burger King est loin d’être la seule marque à se lancer dans cet exercice de destruction des mantras de la com. Le fabricant de vodka Absolut lui emboîte le pas avec une nouvelle campagne surprenante. Pour la première fois, le spécialiste de l’alcool se mobilise contre l’alcool au volant. Fin 2020, afin d’inciter les automobilistes à ne pas boire, l’agence argentine de la marque a conçu une campagne faisant la promotion d’une bouteille… vide.

Une campagne à grande échelle pour inciter les consommateurs et consommatrices à ne plus consommer son propre produit. Il fallait oser. En frappant un grand coup ainsi, Absolut montre soudainement une autre image : celle d’une entreprise engagée dans la société.

Dans le même ordre d’idée, toujours fin 2020, en plein mouvement BlackLivesMatter aux États-Unis, la plateforme de VTC Uber a affiché un slogan simple dans 13 villes américaines : “If you tolerate racisme, delete Uber” (“Si vous tolérez le racisme, supprimez Uber”). La prise de position n’est pas forcément très puissante ni originale, mais c’est tout de même un premier pas osé pour inciter une frange de ses consommateurs à ne plus utiliser ses services.

Contre la loi, tu te mobiliseras

Chez Carrefour, c’est un autre tabou qu’on tente de briser. Celui de la légalité. Rares sont, en effet, les marques qui osent prendre des positions politiques, voire à jouer avec les limites de la loi. Le distributeur français n’a pourtant pas hésité à se lancer dans une campagne nationale pour inciter ses clientes et ses clients à acheter des produits “illégaux”. La campagne “Le Marché interdit” visait ainsi à dénoncer l’interdiction de certaines semences, et la vente de certaines variétés de fruits et légumes.

Des marques plus engagées que jamais

D’où vient ce soudain engouement des marques pour la com “choc” ? Pourquoi des prises de position aussi tranchées, qui vont jusqu’à briser les règles traditionnelles de la com ? Éléments de réponse dans le dernier Observatoire des slogans. Comme chaque année, cet observatoire analyse les slogans des entreprises, à la recherche de tendances de fond. En 2020, deux des trois mots qui ont le plus progressé sont ainsi “engage” et “soutenons”. Un an auparavant, un sondage de l’agence Fuse démontrait que 7 jeunes sur 10 estimaient que les marques n’étaient pas engagées.

Plus que jamais, les entreprises ont donc compris qu’il fallait qu’elles s’engagent clairement dans la société, quitte à se salir un peu les mains en cassant certains tabous de la com. Finie la communication coupée de toute réalité, les marques ont besoin de redéfinir leur stratégie de communication. Désormais, elles se veulent pleinement ancrées dans les préoccupations des citoyens et des citoyennes. Dès lors, impossible pour un fabricant d’alcool comme Absolut de fermer les yeux sur les problèmes liés à la conduite alcoolisée. Impossible pour Burger King de continuer sa traditionnelle guéguerre contre McDonald’s, face à la crise sans précédent que subit le secteur de la restauration. Les entreprises ont enfin compris l’importance de l’engagement dans la société que les nouvelles générations exigent d’elles. Un engagement sans compromis.

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Guillaume Scifo - Directeur conseil et éditorial

Après plusieurs années en tant que journaliste en agence pour des entreprises de toutes tailles, ma mission est désormais de conseiller mes clients. Quelle stratégie éditoriale ? Quel ton de voix ? Quels mots et pour dire quoi ? Mon but : faire en sorte que les mots des marques aient du poids.