[Edito] Pourquoi les entreprises doivent prendre leur part contre les fake news

Publié le 23 février 2021

Alors que toutes les marques produisent désormais des contenus en masse, chacune devient un petit média à part entière. En tant que telles, les entreprises se retrouvent au cœur de l’enjeu des fake news. Et je suis convaincu qu’elles doivent endosser un rôle crucial pour lutter contre les infox.

Boire de l’alcool constituerait le meilleur remède contre le coronavirus. Donald Trump aurait voulu sacrifier cinq dindes graciées par Barack Obama pour Thanksgiving. Un employé de crématorium se serait fait incinérer par erreur alors qu’il dormait. Toutes ces informations sont – heureusement – complètement fausses. Elles ont quand même été partagées des centaines de milliers de fois sur les réseaux sociaux. Bienvenue dans l’ère de la post-vérité, où les informations les plus folles côtoient les nouvelles analysées et vérifiées par des journalistes professionnel·es.

86% des citoyens et citoyennes dans le monde ont déjà cru à une infox (ou fake news). Source Ipsos, 2019

Au cœur de cette tempête, les entreprises ont un rôle à jouer. À l’heure où toutes produisent désormais des contenus, elles deviennent, en partie, des médias. Elles sont donc tout aussi concernées par cet enjeu de société.

L’inflation du content marketing au détriment de la vérité

Production d’articles de blog en masse pour être référencé sur Google, relais d’information en vidéo pour informer ou rassurer ses cibles, création de newsletters, de posts sur les réseaux sociaux… quel que soit le format, les entreprises relaient désormais quotidiennement des dizaines et des dizaines d’informations.

Problème : cette boulimie de contenus a pu se faire au détriment de la vérité. Dans la course à l’attention des internautes, chacun veut produire des contenus vite, quitte à oublier de vérifier les informations données. Il y a quelques années, le spécialiste Visme a ainsi interrogé des centaines de content marketeurs pour connaître leur pratique en matière de “fact checking” (vérification des faits). Seuls 40 % d’entre eux affirment ainsi vérifier systématiquement les données qu’ils publient. Pour le reste, les producteurs de contenus vérifient les informations soit de façon aléatoire, soit jamais.

Les marques, productrices de fake news

Cette légèreté dans le traitement de l’information, je la constate clairement dans mon métier depuis quelque temps. Lorsque, il y a quatre ou cinq ans, j’écrivais des articles pour mes clientes et mes clients, quelles que soient les sources que j’analysais, je retrouvais plus ou moins les mêmes informations.

Difficile d’en dire autant aujourd’hui. Alors que tout le monde – entreprises, blogueuses, influenceurs, médias – s’exprime sur tous les sujets, je me retrouve avec des données systématiquement contradictoires. Du blog d’une marque, à un média d’actualité, on peut dénicher des informations inverses, sur le même sujet. Par négligence, ou par ignorance, il n’est ainsi plus rare de lire des âneries relayées par des entreprises. Sans le vouloir, elles deviennent, elles-mêmes, des productrices de petites fake news.

Infox vs confiance

Pourtant, ce phénomène se produit paradoxalement à un moment où les consommateurs et les consommatrices attendent l’exact inverse des marques. D’après une récente étude d’Edelman, 8 consommateurs sur 10 affirment que la confiance qu’ils accordent ou non à une marque demeure un facteur clé d’achat. Plus que jamais, les citoyens souhaitent des marques à qui ils puissent faire confiance. Dans ce contexte, la moindre fake news ne peut plus être acceptée.

Vérifier les faits, impératif numéro 1 du content marketing

C’est la raison pour laquelle la vérification des faits doit désormais se placer au centre des stratégies éditoriales des marques. Cela passe par plusieurs actions :

  • Établir un processus clair avec les différents acteurs et actrices (internes et externes) de la production des contenus de l’entreprise, pour identifier qui doit vérifier les informations relayées.
  • Mettre en place une liste de sources fiables (institutions gouvernementales, sources scientifiques, médias reconnus, etc.) sur les différentes thématiques abordées par la stratégie de content marketing de l’entreprise.
  • Lister les sources utilisées pour un article, et en garder une trace pour être en mesure de revérifier, a posteriori, en cas de doute.

En bref, il s’agit d’adopter les techniques du journalisme : vérifier, revérifier, et revérifier à nouveau. Cela peut sembler drastique, voire lourd à mettre en place. Et, bien évidemment, toutes ces actions sont à adapter à chaque entreprise et à ses contraintes. Pourtant, une chose est certaine : l’à-peu-près n’est plus possible lorsqu’on écrit un article, lorsqu’on produit une vidéo, ou encore lorsqu’on cite un chiffre sur les réseaux sociaux. La confiance des consommateurs et des consommatrices est à ce prix.

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Guillaume Scifo - Directeur conseil et éditorial

Après plusieurs années en tant que journaliste en agence pour des entreprises de toutes tailles, ma mission est désormais de conseiller mes clients. Quelle stratégie éditoriale ? Quel ton de voix ? Quels mots et pour dire quoi ? Mon but : faire en sorte que les mots des marques aient du poids.