[Edito] Pourquoi, le “social dilemma” de Netflix n’existe pas sur les réseaux sociaux

Publié le 18 Novembre 2020

Comme moi, un beau soir de septembre, vous avez peut-être cliqué sur The Social Dilemma (en français, Derrière nos écrans de fumée) dans vos recommandations de documentaires sur Netflix. Et comme moi, vous avez sans doute totalement remis en question votre rapport aux réseaux sociaux : faut-il tout couper et se déconnecter de ces plateformes malveillantes, pour revenir à l’ère du 1.0 ? En tant que responsable social media, je vous livre mon point de vue : ce n’est pas le fait d’utiliser ces outils qu’il faut remettre en question, mais bien la manière dont nous les envisageons.

The Social Dilemma : alerte rouge sur nos réseaux sociaux

À mi-chemin entre le drame et le documentaire, The Social Dilemma est un film coup de poing. Il décrypte l’évolution des réseaux sociaux, expliquée par ceux et celles qui les ont créés. En vulgarisant des concepts compliqués comme le data mining ou le capitalisme de surveillance, les cerveaux les plus brillants de la Silicon Valley nous expliquent comment leurs inventions destinées à faire le bien se sont retournées, malgré eux, contre leurs utilisateurs et utilisatrices.

De plus en plus performants, les algorithmes des réseaux sociaux sont en mesure de créer des profils de consommateurs extrêmement précis, qui deviennent de réels miroirs de nous-mêmes. En analysant ces modèles, les algorithmes sont capables d’anticiper nos achats, nos choix politiques, et même l’évolution de nos relations sociales. Leur ergonomie ne cesse d’évoluer, pour exploiter les failles de notre fonctionnement cérébral, en nous offrant une stimulation visuelle constante ou de la gratification immédiate. Leur objectif ? Nous garder de plus en plus longtemps sur ces plateformes, par exemple en nous proposant un défilement infini, ou une lecture instantanée des vidéos. De même, les publicités qui nous sont proposées ont de plus en plus de chances d’être efficaces, nous poussant à l’achat ou à la consommation de temps de cerveau disponible.

En moyenne, un internaute passe 6 h 43 sur Internet par jour, et 2 h 24 sur les réseaux sociaux.
Source : Blog du modérateur

Face à la puissance et à l’immensité de ces géants du web, nous sommes tentés de capituler, tiraillés entre deux solutions qui semblent pourtant bien dérisoires :

  • Refuser de devenir un “zombie digital” 🧟‍♀️, en jetant notre smartphone à la poubelle ;
  • devenir un pion conscient du système 🤑, en exploitant ses travers pour notre propre profit.

En tant que responsable social média au sein de l’Agence Alignée – et tout simplement en tant qu’être humain – j’ai été moi-même confrontée à des questionnements anxiogènes vis-à-vis de ma profession et de l’expertise que je propose à mes clients. Et aucune de ces deux solutions ne me convient. Avant de tout plaquer pour devenir brodeuse aux fins fonds de la Beauce 🐮, j’ai préféré entamer une vraie réflexion autour de mon métier.

Revenir à la raison d’être des réseaux sociaux et de la communication

De même que toutes les entreprises ne cherchent pas à exploiter leurs clients, tous les community managers ne sont pas malintentionnés. Passionnés par leur métier, ils sont pourtant bien conscients des travers de leur profession. Comment continuer à communiquer sur des plateformes délétères ? Comment prouver à leur audience que leurs messages restent authentiques, malgré des supports communicationnels peu fiables ? Pour moi, la réponse tient en trois points clés :

  • Comprendre le fonctionnement de ces plateformes, pour éviter de tomber dans leurs pièges ;
  • Se poser sérieusement la question de sa raison d’être, qu’on soit un social media manager ou une marque, c’est-à-dire de la plus-value que l’on apporte à la société à travers son activité économique ;
  • Repenser sa stratégie de communication, pour s’assurer de fournir une information pertinente, sincère et authentique.

Voilà pourquoi j’ai pris la plume pour rédiger cet édito : pour partager en trois points comment j’ai appris à accepter les défauts des réseaux sociaux, tout en étant fière de ce que je produis pour mes clients. Je vous explique.

Maîtriser les outils pour éviter les écueils

De nombreuses études sur les réseaux sociaux, webinars ou podcasts nous enseignent comment “hacker” l’algorithme pour s’assurer de toucher sa cible, et d’être de plus en plus performants. Plutôt que de diaboliser les outils qui nous permettent de faire correctement notre métier, je suis partisane de l’acquisition de compétences : en connaissant mon ennemi, je peux l’exploiter pour le rendre plus éthique 😈.

Prenons l’exemple du ciblage : au lieu d’envisager mon audience comme une suite d’informations déshumanisées, je considère mes personas comme de vrais êtres humains à qui je peux apporter une information, un produit ou un service qui leur servira réellement. Je me sers donc des outils de ciblage pour augmenter la valeur intrinsèque de mon contenu, et non pour toucher un maximum de personnes, même les moins intéressées par mon message.

Je tente d’insuffler cette éthique de travail dans toutes les techniques de marketing que j’utilise au quotidien : ainsi, je rends mon poste vraiment utile, et je sais que je produis le meilleur travail pour mes clients.

Formaliser une raison d’être claire

Chez l’Agence Alignée, nous pensons toutes nos stratégies autour de la raison d’être de nos clients, c'est-à-dire la plus-value qu’ils apportent à la société par leur activité économique. En les aidant à formaliser ce pour quoi ils agissent, c’est toute leur stratégie de communication et leur impact sociétal qui changent : ils trouvent une place réelle dans le système, auprès de leur audience, mais aussi auprès de leurs collaborateurs et collaboratrices.

C’est donc en formalisant, puis en exprimant une raison d’être claire que l’on peut réellement développer le pouvoir infini de connexion et d’information des réseaux sociaux. En quelques mots : connais-toi toi-même, pour être réellement sincère dans ta communication.

Prenons un exemple : celui de la marque Lego, dont la raison d’être pourrait se résumer en une phrase : “Encourager le développement et la créativité des enfants par le jeu et l’apprentissage”. En proposant des concours sur leurs réseaux sociaux pour inclure les fans dans la création de leurs futurs produits, ou en filmant des artistes réalisant des créations fantastiques avec plusieurs milliers de briques, la marque promeut ces produits, tout en inspirant et en faisant rêver petits et grands. Ainsi, cette marque est bien la preuve qu’il est possible de communiquer sur les réseaux, tout en restant fidèle à la raison d’être de son entreprise.

-> Si vous souhaitez en savoir plus sur la raison d’être des entreprises, je vous invite à télécharger notre e-book rédigé par Charlotte, notre cofondatrice, et Guillaume, notre directeur éditorial ! :)

Penser une stratégie axée sur l’impact, et non sur la performance

En tant que social media manager, je suis convaincue que les réseaux sociaux sont avant tout des outils. Lorsque je formalise une stratégie pour mes clients – et ce, quel que soit le réseau social – je pense d’abord à l’impact que ces pages auront sur l’audience visée : les objectifs de croissance viennent dans un deuxième temps.

Pour penser une stratégie à impact, il faut revenir au cœur du message, à la raison de son existence, et à la plus-value qu’il apporte à son récepteur. C’est en gardant cette plus-value en tête que le ton de voix, les graphismes et même les formats (vidéo ou texte ? Gif ou motion design ?) viennent naturellement, car ils sont profondément authentiques.

Pour résumer, selon moi, le Social dilemma n’en est pas un : nous ne sommes pas les chaînons sans âme d’un système voué à l’échec, mais bien des membres actifs d’un tout, des êtres humains qui communiquent les uns avec les autres : refusons d’être des chiffres ou des données ! Communiquons entre vraies personnes, soyons fiers du message que nous diffusons et… qui sait ? Peut-être que l’intelligence artificielle finira par se transformer 😇.

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Cléa Xuereb - Cheffe de projet social média

Je crois aux perspectives illimitées des réseaux sociaux pour connecter les gens et les intéresser. Pile électrique de l’agence, vous me trouverez souvent en brainstorming avec mes collègues à l'affût de notre prochaine bonne idée ! J’aime le partage et l’innovation : je suis social media manager.