Une marque peut-elle vraiment être “woke” ?

Publié le 1 décembre 2020

Les consommateurs exigent désormais des entreprises de l’engagement. Un engagement fort, politique, et sans compromis, quitte à perdre certaines parts de marché. Bienvenue dans le mouvement woke.

Êtes-vous “woke” ? Loin de désigner un accessoire culinaire, le terme est apparu en 2013 avec le mouvement Black Lives Matter, aux États-Unis. Le woke, c’est alors un état d’esprit, celui d’une prise de conscience totale de l’effacement voire de l’oppression de certaines minorités dans le monde (Afro-américains, LGBTQ+, notamment). Être “woke” (éveillé en anglais), c’est avoir les yeux grand ouverts sur ces réalités (racisme, discriminations, invisibilisation des minorités, etc.) quelque peu masquées dans les décennies précédentes. Peu à peu, le mot a pris une acception plus large : sur Twitter, il est désormais utilisé par les écologistes face au réchauffement climatique, par les féministes dans le cadre du mouvement #Metoo, etc. Aujourd’hui, être woke, c’est donc être tantôt féministe, tantôt pro-mouvement Black Lives Matter, tantôt écologiste… Mais, quelle que soit la définition exacte qu’on lui donne, le mot a pris une ampleur sans précédent. Il est devenu l’étendard d’une nouvelle génération de citoyennes et de citoyens qui veulent s’emparer des problèmes de notre monde. Le hashtag englobe déjà près de 2,4 millions de messages sur Instagram, et des dizaines de millions sur TikTok.

Face à un tel mouvement de la société, pas étonnant que les marques cherchent à emboîter le pas des citoyens. Gillette, Nike, Lacoste, L’Oréal, Marks and Spencer… de nombreuses entreprises se sont rapidement emparées des codes du woke pour communiquer à coup de vidéos dénonçant le patriarcat, de t-shirts à l’effigie d’espèces en voie de disparition, et même de sandwichs aux couleurs du drapeau arc-en-ciel. C’est dit : les entreprises se politisent !

Quand woke rime avec audace pour les marques

C’est ainsi qu’en 2018, Nike a fait un choix audacieux pour sa nouvelle campagne. L’équipementier sportif a fait appel à Colin Kaepernick, un joueur de football américain qui avait fait polémique deux ans auparavant. À l’époque, avant plusieurs matchs, le joueur avait refusé de se lever, restant un genou à terre durant l’hymne américain pour protester contre le traitement des Afro-Américains et des minorités aux États-Unis. Cet activisme lui a valu de devenir persona non grata dans le monde du football américain. Et c’est lui, le joueur le plus détesté des États-Unis selon un sondage, qui devient l’ambassadeur de Nike. Son visage s’affiche alors sur les panneaux publicitaires de tout le pays. Résultat : la marque de baskets devient la source d’une haine tenace de la part de l’ultra-droite américaine appelant à son boycott.

Pourtant, la campagne de Nike aura été un succès puisque, grâce à sa couverture médiatique et au relais populaire, elle a généré l’équivalent de 43 millions de dollars de publicité gratuite, selon le spécialiste Apex Marketing Group. Pour résumer, une entreprise woke, c’est une entreprise qui ose. Une entreprise prête à s’aliéner une partie non négligeable de ses consommateurs et consommatrices.

La réponse à un vrai besoin de la société

Si, comme d’autres, Nike a consenti à ce “sacrifice”, c’est qu’elle a sans doute compris l’importance du woke. Loin du simple buzzword ou de la tendance éphémère, le mot vient traduire un phénomène profond : celui de la quête de sens des générations Y et Z. Ce que le sociologue allemand Max Weber appelait le “désenchantement du monde” a profondément marqué ces générations. Face au recul des religions (principalement le christianisme en Occident) et des grandes idéologies politiques comme le communisme, les nouvelles générations se retrouvent plongées dans un monde sans idéaux. Jusqu’à l’arrivée du woke, qui redonne un but et du sens à l’engagement des citoyennes et des citoyens.

À tel point que, pour bon nombre d’entre eux, les entreprises ne peuvent plus rester indifférentes, neutres ou consensuelles. Pour preuve, selon le dernier rapport Meaningful brands de Havas, 64 % des consommateurs affirment choisir les marques qu’ils achètent en fonction de leur point de vue sur les questions sociales. Une statistique qui grimpe même à 91 % pour la génération des millennials.


Le risque du woke washing

Malgré cet engouement, n’est pas woke qui veut. Il ne suffit pas d’une jolie publicité ou d’un hashtag #BlackLivesMatter bien placé sur les réseaux sociaux pour être une entreprise woke. Le risque ? Le “woke washing”. À l’image du green washing, cet écueil consiste, en somme, à faire beaucoup de bruit sur ses engagements dans la société, sans que les actions suivent. À Cannes en 2019, Alan Jope, le CEO d’Unilever, mettait en garde les entreprises contre ce phénomène qui risque bien d’éroder complètement la confiance des consommateurs et des consommatrices à terme.

Mais peut-on s’engager sans tomber dans le woke washing ? Une entreprise peut-elle vraiment communiquer sur ses engagements politiques et sociétaux sans être soupçonnée de récupération ? Chez l’Agence Alignée, nous sommes persuadés que la réponse est oui. Oui, si l’on dépasse l’engagement ponctuel et court-termiste. Oui si l’entreprise s’engage vraiment avec des actions en accord avec sa raison d’être, au-delà des simples supports de communication.

C’est le cas de Ben & Jerry’s. Dès 1989, l’entreprise a été une des premières au monde à proposer une mutuelle aux conjoint·es de ses employé·es gays et lesbiennes. Lorsque les fondateurs ont vendu la marque à Unilever, ils ont négocié une clause pour que le géant de l’agroalimentaire consacre chaque année au moins 1,1 million de dollars aux missions sociales de Ben & Jerry’s. Grâce à cet argent, l’entreprise a, par exemple, aidé l’association polonaise Love Does Not Exclude à projeter un arc-en-ciel géant au beau milieu de Varsovie, en 2018, alors que les droits des personnes LGBTQ+ étaient – et restent encore – menacés dans le pays. Dès lors, lorsque la marque transforme sa glace “Chubby Hubby” (mari joufflu) en “Hubby Hubby” (mari-mari) en faveur du mariage pour tous, c’est un succès immédiat. La communication woke ne doit ainsi arriver qu’à la fin : après avoir fait la preuve d’un réel engagement politique, quitte à perdre une frange de ses clientes et clients qui ne partagent pas cette opinion.

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Guillaume Scifo - Directeur conseil et éditorial

Après plusieurs années en tant que journaliste en agence pour des entreprises de toutes tailles, ma mission est désormais de conseiller mes clients. Quelle stratégie éditoriale ? Quel ton de voix ? Quels mots et pour dire quoi ? Mon but : faire en sorte que les mots des marques aient du poids.