Influence marketing : plus petit, plus local, plus proche

Publié le 3 novembre 2020

Connaissez-vous les micro-influenceurs et les micro-influenceuses ? Ces personnalités ont moins de 10 000 abonnés sur les réseaux sociaux, et sont de plus en plus courtisées par les marques. Leur communauté, plus petite, se révèle plus engagée que celle des grands influenceurs. Qu’est-ce que cette tendance dit de notre société ? Et quelles sont les attentes de ces nouveaux consommateurs qui constituent leur communauté ?

Depuis une dizaine d'années maintenant, le marketing a vu apparaître une nouvelle tendance : celle de l’influence marketing. Son principe ? Dans le milieu du BtoC (business to consumer), les marques font appel à des influenceurs et à des influenceuses sur les réseaux sociaux, pour promouvoir leurs produits ou leurs services en échange d’une rémunération (financière ou sous forme de produits offerts). Plus l’influenceur en question a un nombre important de followers, de likes ou de vues, plus l’influence est grande. Et toutes les marques s’y mettent ! D’après le média Influencia, les budgets d’influence marketing ont ainsi augmenté de 90 % depuis 2013.

Et pour cause : avant l’ère du marketing digital, les audiences étaient plutôt passives, elles recevaient un message sans avoir la possibilité de réagir directement. Aujourd’hui, les consommateurs et les consommatrices peuvent s’exprimer en commentaires ou même en live à propos d’un produit, d’un service ou d’un événement. Ils peuvent également interagir directement avec les influenceurs, en message privé ou sur les réseaux sociaux. Ce fonctionnement interactif est bien plus efficace que les messages publicitaires à sens unique.

“Depuis 2013, les budgets d’influence marketing ont augmenté de 90 %.”

Revue INfluencia du 11/06/2018

La tendance est telle qu’au fil des années, le métier d’influenceur s’est professionnalisé. Certains de ces ambassadeurs digitaux ont des millions de followers et de followeuses, et sont maintenant devenus de véritables célébrités, bien au-delà des réseaux. En parallèle, de plus petits influenceurs ont vu le jour : on les appelle les micro- et nano-influenceurs, car leur communauté comprend entre 10 000 et 100 000 personnes.

Toutes et tous fatigués des influenceurs

Pour autant, côté consommateurs, un nouveau syndrome apparaît : celui de “l’influencer fatigue”. Cette expression fait référence au manque d'authenticité qui peut se faire ressentir dans la communication des instagrameurs, youtubeuses et snapchateurs aux millions d’abonnés. Selon une étude menée par l’agence marketing Econsultancy, 90 % des professionnels du marketing interrogés pensent que “l’authenticité est l’un des facteurs clés dans l’évolution du marketing d’influence.” Or, difficile de conserver une proximité avec chaque membre d’une communauté lorsque celle-ci se chiffre en millions.

À l’inverse des macro-ambassadeurs, les micro-influenceurs ont l’avantage de connaître leur audience un peu plus personnellement, et d’avoir davantage d’interactions avec les personnes qui les suivent : tous et toutes prennent le temps de discuter en message privé, et entretiennent ainsi une véritable relation sincère avec leur communauté.

La micro-influence comme réponse aux besoins des nouveaux consommateurs

D’une manière générale, lorsqu’une marque souhaite lancer une stratégie d’influence marketing, c’est pour toucher une génération en particulier : celle des 18-38 ans, c’est-à-dire la tranche de la population la plus utilisatrice des réseaux sociaux. Cette génération a plus que jamais besoin de faire confiance aux marques. Selon un article d’E-marketer, en 2019, 50 % de ces utilisateurs et utilisatrices accorde davantage sa confiance aux recommandations des petits influenceurs qu'aux célébrités et méga-influenceurs présents sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, le succès des plateformes qui reposent sur les avis clients comme Trustpilot, TripAdvisor, AirBnb le démontre bien : nous avons de plus en plus besoin d’être rassurés, et de connaître les avis des autres avant de passer à l’achat. Alors, quoi de mieux pour nous rassurer que la recommandation d’une personne que l’on suit sur les réseaux, et à qui on fait confiance, au même titre qu’à un proche ? L’intérêt pour une marque de travailler avec un micro-influenceur revient finalement à bénéficier de la confiance qui existe déjà entre lui et ses followers.

Foule de nageur

Petits influenceurs, mais grand impact !

Cela signifie-t-il que Kim Kardashian ou Chiara Ferragni n’auraient plus la cote auprès des marques ? Eh bien… pas forcément. La stratégie d’influence est simplement différente. En effet, de gros influenceurs aux millions d’abonné·es offrent une grande visibilité pour les marques, mais l’impact sur les ventes est plus faible. Une étude de l’entreprise Digimind révèle que les comptes de moins de 1 000 abonnés génèrent en moyenne 8 % de likes, alors que les comptes de plus de 10 millions d’abonnés génèrent seulement 1,6 % de likes. En somme : plus la communauté est grosse, moins l’engagement est fort. Et inversement !

Les comptes de moins de 1 000 abonnés génèrent en moyenne 8 % de likes, alors que les comptes de plus de 10 millions d’abonnés génèrent seulement 1,6 % de likes.

Prenons un exemple. Si un fabricant de mobilier choisit de collaborer avec une influenceuse ou un influenceur spécialisé en travaux et décoration, plutôt qu’avec un méga-influenceur plus généraliste, la marque aura plus de chance de séduire les followers et de conclure une vente. Les membres de cette communauté ont choisi délibérément de suivre cet influenceur pour son expertise en décoration. Les followeuses et les followers sont intéressés par ce sujet en particulier à un instant précis de leur vie (peut-être parce qu’ils sont en train de déménager ou de refaire leur appartement). Ces personnes sont alors déjà naturellement engagées, et plus susceptibles de passer à l’achat.

Toujours selon l’étude d’Econsultancy, 61% des utilisateurs et utilisatrices des réseaux sociaux se reconnaissent davantage dans un contenu produit par des micros-influenceurs, car plus spécialisés et plus proches des communautés.

La micro-influence : une réponse au désir de proximité de la société

L’intérêt pour les micro-influenceurs et les micro-influenceuses n’est pas né de nulle part. Il puise ses racines dans une tendance plus profonde de la société : le besoin d’un retour aux liens de proximité, générateur de confiance.

Par exemple, depuis une quinzaine d'années, les circuits courts font de plus en plus partie des habitudes de consommation des Français et des Françaises. Il s’agit d’un modèle économique qui réduit au minimum le nombre d’intermédiaires existant entre le producteur et le consommateur. Dans un premier temps, c’est dans le secteur de l’agroalimentaire qu’on a observé ce retour au local. Ce concept s’est ensuite étendu à divers domaines : énergie, habitat, culture, habillement. Des applications de mise en relation comme Le Bon Coin, Vinted, Lulu dans ma rue ont notamment contribué à cet essor des échanges et du commerce local. Le succès de ces modèles économiques est révélateur d’un besoin de proximité dans les échanges commerciaux entre particuliers. Car c’est bien cette proximité qui génère la confiance.

Ce principe se retrouve naturellement dans le secteur de la communication et de la publicité avec les petits influenceurs. À la manière d'un commerçant de quartier proche de sa clientèle, ces influenceurs discutent et échangent avec leur communauté sur les produits et services dont ils font la promotion. Une tendance qui est d’ailleurs largement renforcée par les mesures de confinement prises au cours de l’année 2020, suite à la crise sanitaire. Selon une étude de LinkedIn France réalisée avec l’Institut CSA, 55 % des Françaises et des Français auraient eu du mal à vivre le confinement sans les réseaux sociaux, et plus de 22 % n’auraient même pas pu l’envisager. À l’heure où il est interdit de se rassembler et de profiter d’une vie sociale, les réseaux semblent indispensables pour conserver un lien humain. Et les micro-influenceurs ont sans doute un rôle à jouer.

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Bénédicte Pauvre - Responsable digital et SEO

Au sein de l'Agence Alignée, je suis en contact direct avec les clients pour répondre à leurs demandes. Je m’assure du bon déroulement de leurs projets digitaux et je les conseille pour optimiser au mieux leur référencement naturel.

Dans mon travail, j’aime les rapports humains et les nouveaux défis !