Coronavirus : quand les marques endossent un rôle inédit

Publié le 8 septembre 2020

Depuis quelques années, de plus en plus d’entreprises repensent leur rôle et leur impact sur la société. Et si la crise du coronavirus devenait un incroyable accélérateur de cette transformation à l’œuvre ?

Des marques au service de la société

Revenons quelques décennies en arrière. Au cœur des Trentes Glorieuses, aurait-on cru qu’un jour les grands groupes mettraient leurs profits entre parenthèses, même le temps d’une crise ? Que des dizaines de marques réorienteraient leurs activités pour faire face à un événement d’ampleur mondial ? Bref, que des entreprises feraient passer l’avenir de notre société avant leur bénéfice à court terme ? Et pourtant, c’est bien ce que nous sommes en train de vivre avec la crise sanitaire du Covid-19. Leroy Merlin donne 100 % de ses masques et combinaisons aux personnels soignants. Danone change ses lignes de production pour fabriquer des flacons de gel hydroalcoolique. BNP Paribas débloque son fonds d’urgence au service de la Croix-Rouge et de Médecins sans frontières. Décathlon fait don de 30 000 masques aux hôpitaux français. Partout dans le monde, des initiatives similaires fleurissent en ce sens. Elles montrent à quel point les entreprises ont un poids et une responsabilité inédite dans cette crise. Une responsabilité encouragée par les consommateurs eux-mêmes. Ils sont ainsi 41 % à penser que les entreprises doivent aider les États dans la crise du coronavirus, selon un sondage de Kantar.

41 % des consommateurs dans le monde pensent que les entreprises doivent aider les gouvernements dans la lutte contre le coronavirus (source Kantar, mars 2020).

Ces différentes initiatives illustrent et accentuent une transformation profonde des marques, déjà à l’œuvre avant la crise. Au XXIe siècle, une entreprise ne peut plus se résumer à la courbe d’un chiffre d’affaires qui grimperait d’année en année 🤑🔚. C’est désormais autre chose ❣️ : une force au service de la société.

Les actes avant les mots pour communiquer au temps du coronavirus

Dès lors, comment communiquer à l’heure de la crise, comment maintenir le lien avec les consommateurs, sans passer pour opportuniste, ou carrément à côté de la plaque ? Certaines entreprises ont pris le parti de couper le robinet de la communication, comme Coca-Cola 🤷‍♂️. D’autres ont suscité des réactions hostiles des internautes, en s’exprimant sur le virus sans avoir fait la preuve de leur engagement.

Car il semble bien qu’au temps du coronavirus, communiquer, ce soit d’abord faire la preuve de ses actes au service de la société. “Acts not ads” – des actes, pas de publicité – résumait ainsi Sarah Douglas, présidente de l’agence de publicité londonienne AMV BBDO à CNBC.

Exemple avec Chanel. La marque de luxe française a fourni plus de 50 000 masques aux hôpitaux, et annoncé la prise en charge des salaires de ses collaboratrices et collaborateurs à l’arrêt, sans avoir recours au chômage partiel financé par l’État. Sa communication mettant en scène ses égéries confinées avec des mots de soutien au personnel soignant prend, dès lors, beaucoup plus de poids.

De son côté, la colossale maison d’édition anglophone Penguin Random House – et ses 3 milliards de chiffre d’affaires – s’est également mise au diapason de la transformation. Déjà, avant la crise, le groupe ambitionnait de connecter les habitants du monde et de changer les vies, grâce au pouvoir des livres. La maison d’édition a ainsi lancé une campagne de communication autour de sa nouvelle initiative “Family Meal”, un livre de recettes dont tous les bénéfices seront reversés aux restaurateurs américains, durement touchés par la crise. Objectif : maintenir des centaines d’emplois outre-Atlantique.

Se recentrer sur sa raison d’être

Certains vont encore plus loin en recentrant toute leur communication autour de leur raison d’être, c’est-à-dire la mission qu’ils se sont donnée pour la société, le sens qu’ils donnent à leur cœur de métier, au-delà de leurs engagements RSE (responsabilité sociétale des entreprises). En France, Orange a très bien compris ce principe. Le groupe a été l’un des premiers du CAC40 à se doter d’une raison d’être, en 2019 : « donner à chacune et chacun les clés d’un monde numérique responsable ». Devant la crise actuelle, il a revu toute sa communication pour se recentrer sur cette mission, en lançant notamment la plateforme #OnResteEnsemble. Pour maintenir le lien avec les seniors les plus éloignés du numérique – ils sont encore très peu à avoir des téléphones portables –, l’entreprise propose aux Français de poster leurs messages vidéo en ligne. Ceux-ci seront ensuite diffusés par Orange à la télévision, média d’information privilégié des seniors. Comme un petit rayon de soleil ☀️ dans nos vies confinées.

Espérons que cet élan des entreprises pour jouer un rôle plus important dans la société continue, même après la crise. De notre côté, chez l'Agence Alignée, on fera tout pour 😎.

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Guillaume Scifo - Directeur conseil et éditorial

Après plusieurs années en tant que journaliste en agence pour des entreprises de toutes tailles, ma mission est désormais de conseiller mes clients. Quelle stratégie éditoriale ? Quel ton de voix ? Quels mots et pour dire quoi ? Mon but : faire en sorte que les mots des marques aient du poids.