Le slow content ou le retour aux sources pour les marques

Publié le 1 septembre 2020

Snack content, stories, live, course effrénée au contenu le plus viral, rumba des punchlines… depuis quelques années, le content marketing semble être entré dans une danse endiablée ! 🤚 Respirez et dansez le slow, le slow content. Avec son tempo lent, il nous invite à prendre du recul, et à repenser nos stratégies de contenu. Et il est là pour durer… quitte à envoyer valser toutes nos idées reçues sur le rôle des marques dans la société.

C’était inévitable. Après des années de surenchère de formats courts et éphémères, le mouvement inverse est né. Son petit nom : le slow content. Comme un éloge de la lenteur à l’heure de Snapchat et de TikTok. Car c’est précisément pour éviter la cacophonie de contenus que ce phénomène prend son essor depuis quelques mois en France, après la naissance du concept aux États-Unis, il y a deux ans.

Sur Facebook, près de 4,75 milliards de contenus sont partagés chaque jour.

Un chiffre donne la mesure du brouhaha d’informations auquel nous sommes exposés : sur Facebook, près de 4,75 milliards de contenus sont partagés chaque jour. Qui dit mieux ? Résultat : 60 % des contenus publiés n’ont aucun impact sur les consommateurs et consommatrices, selon Havas. Et les dangers de ce cette infobésité se font déjà ressentir. Dans la course aux contenus, tout est permis : fake news, copier-coller, textes bâclés… Dans de telles conditions, difficile de créer un lien de confiance entre les marques et leurs clients par le content marketing.

Le lecteur avant Google 🤖

Il était temps que le slow content remette un peu de raison là-dedans. Le principe : privilégier les formats qui prennent leur temps, les contenus qui creusent un sujet, les stratégies de communication qui voient loin. Casser l’instantanéité de la communication, en somme.

En premier lieu, cela impose de se poser les bonnes questions pour comprendre les attentes des cibles, et non pas uniquement celles des algorithmes de Google, de Twitter ou d’Instagram. Le slow invite à se recentrer sur le besoin de ses clients et clientes, quitte à oublier un peu les approches « ROIstes » et autres statistiques de performance qui amènent à changer de stratégie tous les mois. « Il est impossible pour une entreprise de convaincre de la solidité et de la pérennité de son engagement dans le développement durable lorsqu’elle change d’axe de communication tous les 18 mois », illustrait ainsi Thierry Libaert, professeur de sciences de l’information, dans un article prônant le « slow PR » (des relations presse plus lentes, elles aussi). En somme, pour danser le slow, on range la calculette 💶 🤯.

Se recentrer sur la singularité des marques

Côté format, le slow préfère les articles longs, les podcasts et les livres blancs. Des contenus qui prennent le temps de creuser un thème, qui laissent aux journalistes l’occasion de vérifier, de fouiller et d’approfondir leur sujet. Un contenu plus long, plus rare, mais qui saura toucher la bonne cible et apporter une vraie plus-value aux lecteurs et aux lectrices. C’est tout le pari du phénomène slow : se distinguer dans la folie des contenus éphémères par la qualité des productions, et par la singularité de chaque marque.

Chacune a son ADN, unique forcément. C’est en revenant à cette source, à la raison d’être de l’entreprise, que le slow content entend se distinguer. Cette idée, les maisons de luxe l’ont, par exemple, très bien comprise. Le joaillier Gemmyo a ainsi lancé son podcast « Chalalove », des épisodes d’une quarantaine de minutes pour décortiquer et raconter la vie de couple. Après tout, la marque se distingue justement par ce positionnement, comme elle le proclame sur son site : « Notre aventure est une histoire d’audace entrepreneuriale, une histoire d’amour, d’un couple, d’une équipe. » Pour Gemmyo, revenir à son ADN, c’est prendre le temps de parler d’histoires d’amour. Et on adore 😍.

“L’objectif n’est plus la performance à tout prix, mais bien la mise en place d’une relation de confiance et de sincérité.”

Recréer du lien

Ces contenus qui redonnent la part belle au temps long représentent une véritable opportunité pour les marques de changer leur rapport aux consommateurs. L’objectif n’est plus la performance à tout prix, mais bien la mise en place d’une relation de confiance et de sincérité. Il s’agit de créer du lien. Exit les KPI !

Et c’est bien là le rôle primordial que les marques peuvent endosser. À l’heure de l’infobésité et des fake news, reprendre le temps de se connecter à ses consommateurs, c’est participer à une nouvelle société. Une société où l’information serait synonyme de confiance, et non plus de défiance.

Une réalité d’autant plus présente aujourd’hui, en 2020. Alors que nous sommes confinés, que nous essayons, tant bien que mal, de maintenir le lien avec les autres, ne serait-il pas temps pour les marques de reprendre le temps de se connecter à leurs clients ? Une perspective qui donne alors un nouveau rôle aux marques. Charge à elle de contribuer à bâtir la société d’après, moins individualiste, plus soudée et plus confiante.

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Guillaume Scifo - Directeur conseil et éditorial

Après plusieurs années en tant que journaliste en agence pour des entreprises de toutes tailles, ma mission est désormais de conseiller mes clients. Quelle stratégie éditoriale ? Quel ton de voix ? Quels mots et pour dire quoi ? Mon but : faire en sorte que les mots des marques aient du poids.